是爭享盛宴？還是搶食殘羹？擺在中國潤滑油企業(yè)面前的這個問題并不容易回答。

據(jù)保守統(tǒng)計，中國的潤滑油市場需求每年達到500萬~600萬噸，中國成為僅次于美國的潤滑油第二大需求國，而在歐洲市場需求下降，北美市場增速幾近停滯的背景下，中國每年4%~5%的增長速度也讓眾多油企趨之若鶩：殼牌就于近日放言，預計2015年之后，中國有望成為殼牌全球第一大潤滑油市場。

巨大的市場對中國企業(yè)來說則是喜憂參半——占據(jù)80%的市場份額，但是卻只能分食20%的商業(yè)利潤——處于“微笑曲線”底部的國內(nèi)企業(yè)一度以價格廝殺來掙扎求生。“大家都競相大放血，沒有誰敢比血多”的評論足以見得競爭的慘烈程度；而在原油價格持續(xù)升高的一段時期，國內(nèi)個別企業(yè)更是不乏出現(xiàn)原料油和成品油“價格倒掛”的蝕本慘況。

無怪乎李亮耀在接受采訪時一再強調(diào)“中國潤滑油企業(yè)一定要爭取合理的利潤空間，否則會損傷整個行業(yè)發(fā)展。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，潤滑油90%以上的生產(chǎn)成本來自于原材料，這部分的成本消耗是剛性的、很難削減，這也就意味著，潤滑油的價格降低極少能通過相應的成本降低得以轉(zhuǎn)移，單純降價只能造成對企業(yè)利潤的侵蝕。其他制造行業(yè)的情況也大抵如此，盡管成本調(diào)整的空間可能不會如此逼仄，但是伴隨著資源紅利和人口紅利漸次消失，進一步的成本控制也有心無力。價格戰(zhàn)的最終結(jié)果只能是企業(yè)、客戶、消費者甚至整個行業(yè)的多敗俱傷，以最近發(fā)生的多起風機質(zhì)量事故為例，低價中標使企業(yè)無利可圖，只能以次充好，以犧牲質(zhì)量、無視風險的代價支撐價格拼殺。

因此，是時候來反思一下“價格戰(zhàn)”的競爭模式了：價格戰(zhàn)可以短期賣出產(chǎn)品，但無法長期贏得客戶；可以暫時贏得市場，但無法鞏固品牌商業(yè)地位；可以迅速擴大規(guī)模，卻無法持續(xù)獲得生命力。經(jīng)歷價格戰(zhàn)洗禮的長城潤滑油更加清楚其中的“弊大于利”，也更能理解品牌的分量。“傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域也應該吸納蘋果公司的模式——提高產(chǎn)品的品牌力。”李亮耀表示，“我們的產(chǎn)品可能不會像蘋果那么有個性，但是創(chuàng)新的理念是一樣的。”

正是在這樣的觀念引領(lǐng)下，長城的品牌建設(shè)之路也初具成效，今年6月，世界品牌實驗室發(fā)布的2011年（第八屆）中國500最具價值品牌排行榜上，長城潤滑油以174.39億元的品牌價值名列其中，這個數(shù)字與2004年相比，將近后者的3倍。

“價值戰(zhàn)才是行業(yè)競爭的重中之重，品牌既是戰(zhàn)略的事情，也是企業(yè)尋求市場突破的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)途徑。”李亮耀對此深有感觸，比如長城潤滑油此前1萬元/噸的SJ級產(chǎn)品，升級換代到SM級之后，每噸的價格就有高達50%的提升，而事實上，兩種產(chǎn)品的成本卻相差無幾。重要的是，后者更加節(jié)能環(huán)保，更能滿足市場和消費者的潛在需求。

再次回到本文開始的問題，或許回答會變得更容易一些。相關(guān)分析指出，燃料的經(jīng)濟性要求、日益嚴格的排放要求、發(fā)動機的技術(shù)革新及行車時的故障解決等都將推動潤滑油向更高規(guī)格發(fā)展，高端市場將成為未來企業(yè)的必爭之地——這也就意味著，如果企業(yè)現(xiàn)在不去考慮如何吃肉，恐怕到時候連湯都難啖一口。